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去哪儿私有化,巨亏16亿的携程是如何把好牌打烂的?

去哪儿私有化,巨亏16亿的携程是如何把好牌打烂的?

去哪儿私有化,巨亏16亿的携程是如何把好牌打烂的?


在去年收编了艺龙、去哪儿之后,携程曾一度被断言将成为BAT之外的中国互联网第四极。然而, 刚发布的今年第一季度财报却给了此论调当头一棒——巨亏16亿,与BAT的高利润相去甚远。

预想中携程系凭借垄?#31995;?#20301;提高佣金,提升利润的的局面,已经成为空谈。

5年前,面对艺龙、去哪儿,携程这艘业界航母就已经在艰难地寻求突破和调头,结果靠资本力量稳固了岌岌可危的局势。

5年后,赖以生存的中国在线旅?#20301;?#22659;却发生了根本?#21592;?#21270;,PC时代,传统消费时代的高价、高佣金模式虽然拯救了携程,但如今,这一模式在移动互联时代已经没有了市场。

在这种变化之下,吞并了昔日两大竞争对手的携程,面对阿里去啊、新美大这些新对手的崛起,最终并未形成在线旅游行业一家独大的局面,反而渐渐将高毛利的在线机酒做成了巨亏生意。这让曾经意气风发的携程,未来之路布满?#21496;?#26840;。

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亏损同比扩大12倍,携程陷增收不增利怪圈

6月16日,携程公布了2016年第一季度财报,以一张“巨亏”的成绩单刷屏,这也是去携第一次并表的财报。事实证明,携程除了利用去哪儿的财务数据,包装出了?#26696;?#22686;速”与亏损扩大的借口外,并无亮点。

甚至在阿里去啊、新美大等相继进入机酒市场之后,没有了资本优势的携程,其机酒业务的增长?#38752;?#24840;下,直接进入了亏损?#20013;?#25193;大的下行?#21344;洌?#22914;果携程不能及阻止这一问题?#20013;?#37027;么,在机酒的亏损增幅将会动摇其根基。

今年是携程在纳斯达克上市的第13个年头。财报显?#33606;?016年第一季度,携程净亏损16亿元,相较于去年同期的1.26亿元,亏损同比扩大近12倍。其中,去哪儿净亏损为11亿元。扣除携程占股比例下的去哪儿亏损部分,携程净亏远超5亿元人民币,较去年同期亏损扩大300%以上。

事实上,亏损对于携程来说已是常事。从2012年开始,面对当时艺龙、去哪儿等劲敌的围攻,携程采取?#24605;?#36827;的市场策略,运营费用猛增。高投入换来了营收规模的增加,却并?#21019;从?#21033;水平的提高,导致携程净利润?#20013;?#19979;滑,最终在2014年第四季度陷入亏损泥沼。

而毛利率方面,从2005年的83%一路跌至今年一季度的73%。营业利润率的跌幅更为惊人,2012年前?#24515;?#31283;定在30%左右,2014年剧降为-2.43%。今年第一季度,这一数据下滑至-44%,相比之下2015年同期为-8%。

上述略显残酷的数据表明,携程盈利水平已回到上市之前,陷入增收不增利的?#38480;?#23616;面。一季度16亿元的巨亏,加上看不?#25509;?#21033;希望的去哪儿,携程并购之后的表现着实差强人意。

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联姻变成?#20323;?#21451;,去哪儿股价市值被腰斩

有媒体曾报道,携程在并购艺龙、去哪儿之前,在一次没有携程在场的行业会议上,有人开玩笑说:“除了携程以外,我们在座的都是合作伙伴!”除此之外,去哪儿、艺龙与携程之间的口舌之争也屡见不鲜。

作为领导者的携程在疲于应对这些攻击和市场竞争后,简单?#30452;?#22320;采用资本手段进行了对竞争对手的并?#28023;?#32780;不是通过业务的竞争来引领行业走向新的高度,为其下坡路的来临埋下了隐患。

在并购艺龙、去哪儿之后,也并未意味着双方就从对手摇身一变成为了“朋友”。

并购一年后,从美股退市,被消费者遗忘的艺龙,现在已被边缘化。而作为与携程战斗时间最久、被并时间较短的去哪儿,在携程的管理下,庄辰超出局,航司断供、?#20013;?#20111;损、内部动荡,深陷泥潭也已是不争的事实,这让携程的共赢梦支离破碎。

从一季度财报数据来看,更直观的?#20174;?#20986;被携程寄予厚望的去携联姻危机重重。

今年第一季度,去哪儿净亏损为10.765亿元,同比扩大53%;总营收同比增长仅48%,增幅遭?#25226;?#26025;?#20445;?#19982;合并前形成了鲜明?#21592;取?/p>

公开数据显?#33606;?#21435;哪儿在纳斯达克上市后,连续7个季度营收增速超过100%。但在被携程收入囊中后,“100%”增速却戛然而止。

同时,机酒作为去哪儿的主营业务,收入双双下滑。财报显?#33606;?016年第一季度,去哪儿的机票以及机票相关收入为5.582亿元,环比下降12.3%;住宿预订收入为2.997亿元人民币,环比下降44%。

可以说,自从被携程合并之日起,去哪儿就没有过上“好日子?#20445;?#33829;收增速大幅下降只是其中一个突出的表现。

1月4日,去哪儿迎来了“大换血?#20445;?#21019;始人庄辰超和创始团队的多数成员纷纷离职,导致内部人心惶惶。内忧凸显的同时,外患突然而至,从2016年新年开始,去哪儿被航司集体“封杀?#20445;?#25658;程却没有任何解救动作。

受此影响,去哪儿机票事业部几乎人去楼空。虽然目前东航、国航的态度有所松动,但更多航司依然保持着与去哪儿的僵局。

困境中的去哪儿,还遭遇了携程的落井下石。今年1月,由于高星酒店市场上有所重合,去哪儿停止高星级酒店自营业务,被迫全部移交给携程,专注佣金低的低星酒店市场。这不仅直接影响了一季度酒店业绩,更导致大部分酒店部门员工纷纷离?#21834;?#19982;此同时,新美大、阿里去啊以及途牛等多股力量更是趁势冲击去哪儿的酒店业务。

6月15日,同样聚焦中?#25237;司?#24215;的新美大公布?#31169;?#24180;第一季酒店业务的经营数据:第一季度的消费间夜量达到了2600万,同比增长80%,同时住宿业务的营收同比增长近100%。而从去年12月30日起,去哪儿股价便进入“跌跌不休”通道,从最高点近55美元一路下滑,截至美国东部时间6月17日下午4点收盘报价仅为27.37美元。

在股价下跌带动下,其市值也从最高时的65亿美元,跌至目前的35亿美元。短短半年,股价和市值均被?#25226;?#26025;?#20445;?#21487;以说,去哪儿在资本市场已经一败涂地。

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垄?#29616;?#19979;的高佣金与?#26477;?#25490;名成携程最大败笔

借助并购艺龙、去哪儿,携程完成了机酒的渠道垄断。然而,携程的外延式扩张而并未引领行业发展。反而是垄?#29616;?#30097;和日益增长的高佣金,引发了航空公司和酒店的多番?#31181;坪头?#20987;。

在机票领域,航空公司率先拿去哪儿开刀。从去年开始降低机票代理费,并逐渐归零,使得不少中小代理商被清理出局,给予去哪儿釜底抽薪式打击。6月7日,继南航之后 ,国航、海航、东航等7家航司确定取消原有的国内附加费(Z值)和奖励代理费(国内后返)。

机票代理行业洗牌潮来临,更多代理商将退出这一市场。这对依靠代理商模式获利的去哪儿而言,等于收入的半壁江山被切断。

携程系的垄断?#24067;?#21457;?#21496;?#24215;业的集体反抗。就在不?#20204;埃?#26377;?#30340;?#20154;士在微信圈爆?#24076;?#19981;少地区的民宿主收到了去哪儿提高佣金的通知,大家纷纷表示去哪儿违反了当初的合同规定,并准备联合起来进行维权”。

而在去年十一前夕开始,去哪儿已经提高了直签酒店的佣金水平,业界关于携程系“绑架?#26412;?#24215;涨佣金的担忧成为现实。这对于日子本就不好过的酒店行业来说无异于雪上加霜。因此,国内不少酒店被迫组建联盟,抱团取暖进行反击也在情理之中。

利用垄断压迫供应商赚取高佣金,这只是携程“创收”的一个方面,更重要的是,携程网利用其平台,人为地将酒店的好评度转化成了其控制下?#26477;?#25490;名,对携程的消费者造成了?#29616;?#30340;误导。

去年,央视就报道了《杭州“金牌酒店”排名:好评全靠佣金》的新闻调查,央视记者在调查时发现,携程给客人极力推荐酒店存在名不符实、虚假宣传等问题。有的高级公寓竟是无资质家庭旅馆。网上排名高低则要?#27492;?#32473;携程的佣金更高,而这就变相促成携程网控制下?#26477;?#25490;名。

在这种急功近利的企业理念之下,不仅仅引起供应商的反弹,更是大大降低了消费的用户体验,难以产生信任?#23567;?#22312;当下拥有更多选择的移动互联网时代,携程的“冥顽不灵?#21271;?#28982;会大大降低消费者的重复使用率。

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并购企业惨被玩成“空壳?#20445;?#25658;程需反思

携程虽然是国内最早的互联网企业之一,但它的成功却离不开早期在机场、火车站地毯式的会员卡派发活动。

2013年10月,由于线下销售部投入产出比太小,回报?#23454;停?#22320;推团队成为携程第一个“动刀子”的对象。携程不仅撤销了二、三线城市机场、高铁、火车站、汽车站的地面销售人员,还重点调整地面销售和电话营销部门,裁员数量惊人。

不过,携程的这一策略并未奏效,而是遭遇了后起之秀去哪儿的步?#22870;平?#36924;。除技术领先外,去哪儿地推团队在低星酒店更是攻城掠地,挑战携程最擅长的领域,对携程形成极大威胁。

今年5月,携程再被爆出裁员风波,携程总部楼下出现员工?#20013;?#27178;幅,?#20013;?#30340;原因是携程在计划裁撤机票配送部门的同时,引发了劳资纠纷,致员工?#28304;?#19981;满。

此后,又有“Ctirp钱小卫”微博爆?#24076;?#26377;人在携程楼下拉出了“携程,真黑,凭什么一天扣我16000元”的横幅,疑似携程变相克扣工资。携程内部?#38382;?#21487;见一斑。

不仅仅是携程内部员工遭遇裁员问题,被其并购的企业?#36130;灯?#36973;遇裁员。不但业务萎缩,甚至变成了“空壳”。

早于去哪儿进入携程体系的艺龙,机票产品团队成为首批被砍对象。坐着的以为技术朋友也在随后?#20197;?#35009;员。而去哪儿在并购后,随着高管离职,员工裁员风波更是不断,曾经昔日的行业巨头之一,如今落得如?#21496;?#22320;,?#24187;?#35753;人唏嘘。

曾经手握一副好牌的携程,之所以会面临今日之困局,最根本的原因是由于携程将竞争对手艺龙去哪儿掌控后,开始将更多精力放在资本市场上,已经难以再有业务上创新的急迫?#23567;?#32852;姻之后,携程虽然掌控了老对手,但由于战略失误,反而让新美大、阿里去啊、途牛等新生力量获得了更多的市场?#21344;洌?#24182;对携程形成了围剿之势。

此次携程16亿巨亏的背后,不仅代表其垄?#31995;?#20301;被逐渐打破,在线旅游行业迎来新格局,更意味着携程的并购套路已经彻?#36164;?#25928;。面对行?#30340;?#26032;生力量崛起与挑战,携程未来之路会走向何方?这需要携程?#20808;?#30495;真的反思一场了。

2016-06-25

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